在过去的六个月中，有超过四分之一的人减少了肉类的摄入量，但消费者仍然对“素食主义者”和“素食主义者”一词不屑一顾，因此营销人员要想让人们购买他们的产品，必须进行更多创造性的思考。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌战略设计
杰里米·科宾（Jeremy Corbyn）上个月透露自己在吃更多的纯素食时，在所有主流媒体上引起了头条和专栏文章的关注。为什么？对于一个人来说，Corbyn目前“很酷”，但是少吃肉更是如此。
十年前，仅选择吃植物的英国人数量为15万。根据素食主义者协会的数据，今天是542,000（仅占总人口的1％）。碧昂丝（Beyonce）和杰伊（Jay-Z），布拉德·皮特（Brad Pitt）和莫·法拉（Mo Farah）都是将素食主义者推向主流思想的名人。
马肉丑闻和世界卫生组织将加工肉列为“第一类致癌物”的排名也引起了人们对无肉替代品的兴趣。
烟台包装公司的Mintel的研究显示，过去六个月中，超过四分之一的消费者（28％）减少或限制了他们的肉类消费，而另外14％的消费者对此感兴趣。对于食品品牌而言，这是一个巨大的机会，并且表明“自由主义”不是时尚。
敏特尔的高级食品分析师艾玛·克利福德（Emma Clifford）表示：“自由主义趋势在食肉者和非食肉者之间开辟了一个非常容易接近且不受限制的中间地带。” 她补充说，除了各种好处（动物福利，健康和环境）之外，它也变得令人向往，社交媒体“在吸引这项努力中发挥着重要作用”。
但是现在的挑战是如何在不宣扬布道的情况下推销植物性食品（无论是替代食品还是更令人兴奋的素食选择）。
“从波特兰来到这里就像退后了五年，”邪恶健康食品博客Wicked Healthy的共同创始人，特易购（Tesco）基于植物的创新新总监的厨师Derek Sarno建议。
萨诺（Sarno）亲自讲话而不是为新雇主讲话，他说的重点很明确：“我们不会告诉任何人放弃任何东西；蔬菜被操纵和扭曲以诱使人们食用。”
如果产品以美味呈现，则更有可能有人在货架上考虑该产品，并花时间阅读有关健康和可持续性的声明。
埃琳·兰索姆（Torin）
乐购并不是唯一一家耕种对植物更友好的犁沟的人。今年1月，塞恩斯伯里（Sainsbury's）宣布已争取牛津大学专家的帮助，研究如何销售更多以蔬菜为基础的产品。
可能的干预措施包括选择蔬菜品牌的奖励以及将无肉产品（如馅饼和香肠）转移到“真实物品”旁边的奖励。有人说，鉴于它如何刺激了无日记类别的发展，这将是一次重大政变。
然而，关于这是否只会使购物者感到困惑的争论仍然存在。

品牌必须避免混淆
长春包装公司畜牧业正在询问“牛奶”是否仅是来自牛，羊或山羊的牛奶，而在欧洲，许多欧洲议会议员都在呼吁制定新的标签法律，他们认为香肠必须由肉制成，而不是“伪造”。肉”。
该提议不太可能吸引人们的注意，尤其是因为通过在包装上使用“素食主义者”或“素食主义者”这样的词来使产品的素食“特征”明确无误。但是，如果营销人员想要删除这些条款怎么办？
确实，在包装上拍打素食主义者或纯素食主义者，很可能会使人们退缩而不是吸引他们。结果，一些品牌已开始删除此类条款。
根据Mintel的分析，冰淇淋制造商Ben＆Jerry's是一个突出的例子，“纯素”被视为“威慑力”，与品牌的放纵感觉不符。
另外，约翰·霍普金斯大学即将发表的研究预计将显示，将产品贴上“纯素”标签可导致销售额骤降70％。餐厅的菜单也是如此-参见“在菜单上分割素食菜肴会扼杀销售”下面的框。

不要关闭消费者
不仅仅是素食主义者和素食主义者可以使消费者拒之门外。“无肉”或“减少肉类”给人的印象是，消费者变了零食，而“健康”则让人联想到它会变得不那么美味或馅感。
“我们在描述可持续食品方面很糟糕，”世界资源研究所（World Resources Institute）的“更好购买”实验室负责人丹尼尔·文纳德（Daniel Vennard）说。
“营销专家仔细研究了焦点小组的数据和行为研究，以了解是什么使消费者感到不安，仔细选择单词来唤起情感，激励我们并塑造我们的口味。我们需要新的方法来向消费者介绍植物性食品[并且]正确的措词可以改变世界。”他补充说，“工艺”一词为啤酒行业做了什么。
然而，事实证明，吸引人的植物性食品统筹兼顾。Vennard与耶鲁大学的客户洞察中心以及Quorn，Sainsbury's和Ikea等公司合作，以寻找可能使人们受益的方法。
这些发现将在今年晚些时候发表，但文纳德说：“使用强调口味和风味的积极，放纵的语言似乎更为有效”。
素食土耳其替代品Tofurky的营销总监Erin Ransom表示，将标签贴上所有健康和可持续性声明的标签并不会吸引购物者购买其产品。
她说：“如果产品以美味的形式出现，则更有可能有人将其考虑在货架上，并花时间阅读有关健康和可持续性的要求。”
Ransom承认标签难题是所有基于植物的食品公司都面临的难题。她解释说，素食主义者仍然“停滞不前”，但是由于名人和厨师的影响，素食主义者“在声名狼藉和流行趋势中成倍增长”。

重新思考产品信息
现在，大多数营销人员当前的想法是使用术语“基于植物的”而不是“纯素食主义者”。Marks＆Spencer的克莱尔·休斯（Claire Hughes）在今年伦敦的未来蛋白质峰会上说，为素食，少吃肉或少吃肉做标签是“最糟糕的事情”。她说，它们也不应该“看起来像替代品”。
Quorn是重新定位自身的品牌之一。长期以来，肉类替代品一直致力于吸引素食者并提高产品的健康特性，但全球销量的19％增长被归功于“自由主义者”的粉丝。
这种趋势迫使人们重新思考。市场总监彼得·哈里森（Peter Harrison）说：“我们的新运动是停止将Quorn视为替代品，而开始将其视为适合人们生活方式的好食物。”
桔黄色的包装已经一去不复返了，运动员的代言人也消失了，出现了“保暖”的设计和电视广告，突出了产品的多功能性。的确，尽管所有趋势都表明对植物性食品的需求增加，但哈里森说：“您不能只是摆放某种东西，希望它能出售”。
哈里森说，奎恩宣布计划斥资1.5亿英镑在蒂赛德（Teeside）的生产量增加一倍，并且年度营销支出将再次增加。诱使更多的弹性主义者尝试这些产品是原因之一，但同时也面临着激烈的竞争。
一些世界上最大的肉类公司现在正在投资蛋白质替代品，并在该领域大肆宣传。哈里森说，有很多等待和观察在进行，但是随着主要的全球食品公司的参与，“更多的信息将会传到那里”。
它们是什么以及如何在包装上使用，可以确定无肉食品是否仍在利基市场或发挥其主流潜力。

在菜单上分割素食菜将扼杀销售
琳达·培根（Linda Bacon）是玛氏（Mars）的前全球战略总监，现在是伦敦政治经济学院（LSE）行为科学的硕士生。
她解释说：“尽管在食品行业中度过了25年的美好时光，但我可以告诉您，尽管我们的意图非常好，但作为消费者，我们并不总是做出我们希望的购买决定。”
“我们的大脑常常太忙或分散注意力，无法全面评估我们应该吃什么。我们可能会无意识地受到许多因素的影响，包括我们首先注意到的内容，产品的描述或展示的吸引力以及社会规范。我们周围的环境会对我们的行为产生真正的影响。”
培根与世界资源研究所（WRI）合作，进行了一项新的研究，结果显示，在菜谱上分割蔬菜菜肴会扼杀销售：给定菜单的食客将植物性菜肴与其他所有菜混合在一起，选择无肉菜的可能性是原来的两倍。碟。
培根说，将素食者分开的问题不仅是一种味觉感知，而且还突出了缺少肉或鱼的问题。
对于邪恶的健康食品博客的共同创始人，厨师长Derek Sarno来说，这是特易购基于植物的创新的新主任，这是一个关键问题。他说，信息传递应该是庆祝而不是剥夺。“我们没有告诉任何人放弃任何东西。”
Jamie Oliver Ltd.技术和品牌价值负责人丹尼尔·诺兰德（Daniel Nowland）对这一发现并不感到惊讶。他解释说：“我们不会以劣等方式隔离素食选择。” “除了标有素食者，他们都参与其中。” 尽管如此，说服食肉者尝试也不是一件难事。诺兰德说：“喝了几杯酒之后，他们看到一个堆积的汉堡经过，他们的最好的意图不在了。”
因此，他的目的不是要在任何特定的方向上推动食客，而是要使肉像肉一样无味，美味和放纵。
“您不希望有人后悔选择素食。” 这可能会对品牌不利，尤其是考虑到人们对替代选择的兴趣激增时。但要钉牢它，有成千上万的Instagram使用者愿意告诉所有人。

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