品牌命名始终是一项艰巨的工作，对于药品而言更是如此，但营销人员应记住将命名架放在定位架后面。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌形象设计
为礼来公司可怜的营销混蛋保留思想。该公司的其他成员正在庆祝其新的Covid-19疗法，但他们必须把手放在头上。
礼来的新明星产品不是疫苗，而是Covid-19的疗法。它是患者感染病毒后所需要的一种抗体，根据新的医学数据，该抗体可以显着降低疾病对感染患者的影响。
该产品周一获得了美国政府的紧急批准，该美国政府已同意向礼来公司支付3.75亿美元，初步订购30万剂。随着圣诞节临近，每天有200,000美国人可能会受到感染，全球感染率也在攀升，这很清楚为什么礼来的新产品对他们来说是好消息，对整个世界来说都是好消息。
那么，为什么我们现在应该为礼来的营销人员感到遗憾？当然，他们正坐稳不衰的销售成功之路吗？好吧，他们是。但是这种新奇药物的名称引起了轰动，因为礼来将其命名为bamlanivimab。
慢慢来。我将在下一段等您。您可能需要尝试几次。
是《 The Season》的B侧副歌吗？美味的塞尔维亚-克罗地亚沙漠配奶油？卡巴迪运动中使用的古老格斗动作？不，它是2020年最重要的产品之一。这引出了一个问题：礼来（Eli Lilly）为什么会选择这种绕着舌头，五个音节的怪物？
名称后面可能有一些创始人逻辑；也许是Soon Bamlani和Sangeeta Vimab教授做出了最初的发现，而新产品则向这些创造者致敬。但不是。或者，新药所基于的抗体称为Bamlanivi-4。再说一次 营销人员可能会认为，如此重要的东西不能偶然带有如此愚蠢的名字。他们已经在Twitter上假设bamlanivimab是出于聪明原因而故意创建的愚蠢名称。
这在营销中经常发生。我们没有遵循Occam剃刀的原理（即需要最少假设的解释通常是正确的），而是赋予每项推销决策以一些荒谬的，虚构的理由，使它违背直觉。
对于营销人员来说，教训是您应该花一些时间在品牌名称上。名字是一种战术。首先完成您的策略。
广告看起来很糟，但被指定为次有效的。产品的质量还不错，拉萨企业品牌设计公司经过精心设计，可以在两周后停止工作以推动回购。一家公司竖起了新徽标，以繁荣发展旧徽标。
就bamlanivimab而言，社交媒体已经暗示该名称是故意的，以至于迫使世界各地的媒体忽略产品名称并直接提及礼来公司，从而将公司在社会和金钱上的所有荣耀归功于产品背后的公司。再次，不是真的。
品牌药品
拉萨企业VI设计真实的故事更加复杂有趣。医药行业是一项严肃的行业，其中错误贴错标签或开错处方可能会造成毁灭性后果。因此，命名药品的业务具有在传统营销世界中罕见的重要性水平。
药品有多个名称-通常至少三个。名字是在测试阶段使用的科学名称。这通常基于制造新产品的化合物或抗体。LY-CoV555是bamlanivimab的原名，表示它是礼来（LY位）发明的，是Covid-19（CoV555位）的潜在治疗方法之一。
但是，一旦药物获得批准，就需要一个通用名称。那就是bamlanivimab。尽管全球对该名称不屑一顾，但其名称背后却有非常明确的逻辑，这并不是大多数营销人员会熟悉的名称。
对于初学者，通用名称必须由前缀和后缀组成。前缀必须至少包含两个音节，以帮助将其与其他通用名称区分开。它还必须避免使用字母，以免在罗马字母不太熟悉的国家/地区造成发音错误和混乱的情况，因此通常避免使用Y，H，K，J和W。
后缀必须反映新产品所属的药物类别。bamlanivimab名称中的“ mab”将其识别为单克隆抗体。最后，通用名称也必须在全球范围内得到批准，因为患者，医生和疾病都有四处走动的烦人习惯。
但是通用的命名规则并不止于此。与销售商如何命名产品直接相反，通用名称还必须避免与制造商的任何链接或任何可能提高其功效的基于利益的最高级。营销人员可能想将这种药物称为Lillikillicovid，但这种事情是不可能的。
对于bamlanivimab以及所有其他寻求清晰有效名称的新生品牌来说，真正的挑战是在命名产品之前完成定位和定位。
为了使事情更加艰难，新名称不仅必须避免提及患者的利益，而且还必须避免其基本用法。它甚至不能以该名称引用其最初的预期医疗应用。这是因为许多药物最终对于意外适应症有用得多，这些适应症从来都不是其最初的预期用途。伟哥（或称西地那非）是一种降压药，直到在测试过程中出现了另一种副作用，直到咳嗽为止。
bamlanivimab的名字就是这个过程的产物。公平地说，礼来公司甚至没有做出最终决定。取而代之的是，它可能提交了许多提议的名称，而FDA，即美国负责药物的美国政府机构，做出了最终选择，然后将其传达给了礼来公司。
当最终名称的选择传达给营销团队时，我一直在与客户开会，可以确认在大型跨国公司的四堵墙内，此时可能会有很多咬牙切齿的感觉。我准备下很大笔赌注，以至于bamlanivimab并不是礼来公司营销愿望中的头号。实际上，我将其打赌在建议列表的第六或第七页上。
但是，对于礼来及其长期苦苦挣扎的营销人员来说，这是一个好消息。大多数药物在其科学和通用参考文献旁边都带有第三名。而这个就是品牌名称。
品牌战略
命名的最后阶段更具战略意义，与我们的营销人员通常所从事的工作更加接近。可以像任何其他品牌名称一样构思，传达和保护Pharma品牌名称。对于制药公司而言，这是至关重要的一步，因为品牌名称仍然很重要。
将阿普唑仑变成Xanax或将氟西汀变成百忧解是他们最终成功的关键一步。bamlanivimab的批准程序是如此之快，以至于礼来的营销团队可能仍在研究他们要为其热门新产品注册的品牌名称。
像其他所有品牌命名挑战一样，在命名过程开始时，也要考虑很多关键问题。首先也是最明显的是，您要避免因在全球范围内使用不同的名称来命名的麻烦，因为您选择了在特定地区无法拥有的名称，或者因为它的含义是您的目标国家之一。
但是对于bamlanivimab以及所有其他寻求清晰有效名称的新生品牌来说，真正的挑战是在命名产品之前完成定位和定位。当然，可以采用已经命名的品牌并成功推出它。但是我估计，如果您可以进入定位阶段，然后选择一个能够反映并暗示您想要传达给目标客户的位置的名称，那么您完成30％的品牌塑造工作即可。
有史以来最伟大的品牌命名来自Red Bee Media，它帮助UKTV推出了UKTV G2频道，称为“戴夫”。该频道的目标人群是16至34岁的笨蛋，他们不再在酒吧见到自己的同伴，而错过了友情和戏的气氛。
该频道的定位是用老式的足球比赛和80年代狡猾的情景喜剧来代替节目，以此代替这个社交时间。它之所以被称为戴夫（Dave），是因为“每个人都知道一个叫戴夫（Dave）的家伙”，当您的小姐和孩子上床睡觉并且您急需啤酒和托特纳姆热刺对利物浦的重演时，它可以成为您的深夜朋友。杯子。
Dave的制作：UKTV如何将“荒谬的想法”变成屡获殊荣的频道
在您浏览Sky的节目清单的那一刻，看到Dave坐在那里，您会知道它是什么以及它能为您提供什么。定位完成后，这就是命名的美。我之所以知道这一点，是因为我99％的营销生涯都花在了另一边：试图推销一个已经（非常）被瑞士的gremlins或加利福尼亚的无名高管命名的品牌。也许会说，我们的定位模板给人以平静，放松的体验，但是当您使用的品牌是Krontex Alpha时，生活永远不会轻松。
我之所以说我有99％的生命，是因为有一次，只有一次，光荣的时刻，我能够将命名架放到定位马的后面。我已经与产品开发团队合作了七年（其中七年），在日本推出了新的医疗产品。我们的母公司是美国公司，我们已经说服他们，该产品的美国名称在日语中含糊其词。这是一个彻底的谎言，但对我们的野心是至关重要的，而我的日本团队几乎要维持这种诡计-尽管在最紧张的情况下，要让日本高管撒谎几乎是不可能的。
最终，我们获得了日本名称的开绿灯。我们已经完成了定位，需要夜间活动，休息和恢复精力。正是因为这些特征，我们才取了一个日本童话公主的名字，我记得我们发现名字被接受的那天。彻底的喜悦。我不能再说了，除了在一生中尝试并未能说服消费者进入Krontex Alpha的温水浴之后，这是一种天堂般的体验，并带来了商业上的成功。
对于营销人员的课程以及对于礼来公司的一小群人来说，目前他们正盯着新泽西州一间无窗的会议室，盯着各种各样的替代品，那就是您应该花些时间来使用品牌名称。名字是一种战术。首先完成您的策略。然后，只有清楚地阐明目标和位置，才能开始命名冒险。哦，也要当心屁股的头发。

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