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优质食品还实现了销售增长与创新并驾齐驱当看一看在两到三年内实现持续增长的品牌时这一趋势更加明显
产品包装设计
Premier Foods首席营销官Yilmaz Erceyes反映了连续12个季度的增长,他说他宁愿对每天数百万英镑的营销预算做出出色的主张。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
在经历了多年下滑之后,拥有吉卜林先生和超级面条等家庭必需品的普瑞米尔食品公司表示,通过创新,正确定位,包装设计有效品牌建设和营造正确文化的混合,该公司已连续12个季度实现增长。
首席营销官Yilmaz Erceyes在市场营销节上发表讲话, 解释了如何将产品定位在正确的位置成为公司发展轨迹的核心。
“作为一名首席营销官,这听起来可能与直觉相反,但是如果我必须选择,我宁愿有一个精妙设计的主张,而不是数百万英镑的营销预算。除非您从一个精妙的设计主张入手,否则没有营销钱能使您保持长期的增长。”
Erceyes以Premier Foods的锅类面条品牌Soba为例。在过去三年中,荞麦面已从该类别中最小的品牌之一发展成为明显的市场领导者,实现了“指数式”增长。
产品包装设计解释说,当您查看该类别中的品牌并按渗透率从低到高的顺序对其进行排名时,重复购买率往往遵循相同的模式。因此,渗透率较低的品牌的重复购买率较低。
“我们在年底对Soba的旅程之一进行了基于渗透率的品牌排名。还不是明确的领导者。有趣的是,当我们查看重复率时,Soba采取了相反的方式。其他所有品牌的表现仍然相似,因此重复率会随着渗透率的提高而增加,但荞麦面明显是一个异常值。”
尽管在第一年声称该类别的渗透率仅为1.3%,但荞麦面却拥有46%的重复购买率,仅次于该行业中24.8%的最高渗透率(58%的重复购买率)。
我宁愿有一个精妙的设计主张,也不愿花费数百万英镑的营销预算。
Yilmaz Erceyes,高级食品
优质食品(Premier Foods)还实现了销售增长与创新并驾齐驱,当看一看在两到三年内实现持续增长的品牌时,这一趋势更加明显。
该公司与Kantar进行了一项分析,考察了英国的3,000个FMCG品牌,发现每年有一半以上的品牌会增长。但是,当您观察更长的时间时,只有15%的品牌能够连续三年实现增长。因此,Erceyes认为,创新在产生持续的逐年增长中变得“不可或缺”。
他还解释了为什么公司的通信计划倾向于偏向电视。他举例说明了为什么普及度对于Bisto这样的品牌如此重要,该品牌的家庭普及率约为56%。
在特定年份中,有1600万家庭至少购买一次Bisto。但是,第二年约有三分之一的消费者不购买该品牌,就Bisto而言,这代表了约700万顾客。
为什么Premier Foods拥有CMO和首席客户官
“即使要保持渗透率稳定,您也需要在特定年份内吸引700万消费者购买您的品牌,而他们可能没有购买上一年的品牌。为了能够发展Bisto,您确实需要一个广泛,有效和高效的营销计划,因为您需要覆盖大量的消费者。在英国,在快速消费品世界中,电视仍然是最有效的方式之一。” Erceyes说。
“我们的投资组合中也有一些品牌,例如Plantastic,这是我们一年前推出的基于植物的零食品牌,我们正开始建立这种渗透基础,因此我们的任务是针对那些早期采用者。我们已经发现,数字渠道是最有效的方法。”
Premier Foods认为能够推动其三年增长的因素中,最后一个因素是企业文化。虽然他承认现在宣布公司实现了文化变革为时尚早,但埃西耶斯认为文化在这一转变中起着重要作用。
例如,鼓励营销人员不要仅仅实现其预算目标,而要制定“获胜计划”,如果他们成功了,将在竞争对手设定之前取得“突破性成果”。此外,团队还具有采取企业家精神的积极性,并从开发阶段到将产品推向市场都拥有自己的品牌。
“在Premier Foods,我们处于一个独特的位置,因为我们所有的品牌总监都拥有其品牌计划的完整端到端所有权,从三年战略计划到创新计划,再到首都投资计划和日常损益交付,” Erceyes补充说。
他认为,这种举止像您自己的企业所有者的行为态度使企业与众不同,并帮助营销人员与跨职能团队合作以实现“突破性成果”。

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