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转而考虑了覆盖范围以及如何在线讲述我们的品牌故事,如何吸引更多的受众并讲述更具吸引力的故事
广州茶叶VI设计拥抱挑战者品牌地位-广州茶叶品牌设计公司
作为一个挑战者品牌庆祝成立25周年,Green Flag希望确定其目标并专注于其传承,因为它希望与细分市场的巨头合作。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
故障辅助服务提供商Green Flag自推出以来的两个半个世纪以来一直是一个引以为傲的挑战者品牌,它希望通过推出25周年纪念活动将消费者带回过去。
早在1971年,两人在利兹花栗鼠的对话中诞生时,1994年,根据与当地车库合作以提供具有成本效益的故障协助的核心原则,国家故障恢复俱乐部被更名为Green Flag。
同年,绿旗队成为第一个赞助英格兰足球队的品牌,签订了为期四个赛季的合同,其中包括1996年欧洲足球锦标赛和1998年FIFA世界杯锦标赛,传闻成本为400万英镑。
现在,故障辅助公司正在通过其周年纪念,通过与1994年英格兰队长斯图亚特·皮尔斯(Stuart Pearce)的品牌形象大使的合作,突显其传统。
“ Green Flag品牌成立25年是一个里程碑。有人认为我们是一个非常年轻的品牌,不一定像AA和RAC这样的品牌那样装备精良或可信。”营销传播主管Candace Gerlach指出。
广州VI设计:“对我们来说,这条信息是关于捍卫我们的品牌差异和庆祝我们的客户,以及加强该业务如何一直是一个明智的业务,并且在当今的共享经济中,与其他细分提供商相比,它仍然以一种明智的方式运行。”
该活动并非只着眼于提高销量,而是关注品牌知名度,谈论绿旗的传承,并将其本地化的商业模式带入本故事的核心。25周年纪念活动以社交和数字形式运行,旨在补充Green Flag在7月初开始的更广泛的夏季活动。
虽然Direct Line Group旗下的Green Flag被视为信誉卓著的故障诊断公司,但该品牌仍然有“很长的路要走”以解释其运作方式,为何不同以及其带来的好处。
该公司没有像竞争对手AA和RAC这样的品牌货车车队,而是在全国拥有多达200个本地车库的合作伙伴,这既是与众不同的关键点,也是沟通上的挑战。
广州茶叶VI设计:例如,一个挑战是人们经常问为什么他们在路上看到竞争对手品牌的面包车,而没有绿旗汽车。但是,与本地车库合作的好处是Green Flag可以提供更个性化的服务,这是迄今为止市场营销尚未关注的好处。
有时在内部,我们感到有些抱歉,因为AA和RAC都是如此出色的品牌和业务。
Candace Gerlach,绿旗该团队还热衷于展示在过去25年中公司如何适应不断变化的驾驶员生活方式。1994年,只有很少的人拥有手机,而现在越来越多的驾驶员选择通过Green Flag应用程序注册故障记录。这意味着在营销中谈论该应用程序的功能。
此外,该品牌正在适应不断变化的媒体格局。以前,Green Flag的大部分营销工作都是“相当战术性”的,并且主要集中在报纸广告上,而支出自然已经转移到了网上。话虽如此,从品牌和盈利能力的角度来看,电视和广播对于绿旗乐队的表现也要比平面广告更好。
“随着时间的流逝,我们已经从战术上进行了交流,转而考虑了覆盖范围以及如何在线讲述我们的品牌故事,如何吸引更多的受众并讲述更具吸引力的故事,” Gerlach解释说。

保持挑战者精神
尽管已经有25年历史了,但Green Flag仍然自豪地将自己描述为挑战者品牌。自从Dean Keeling于2017年加入董事总经理以来,他就以“可以做的态度”激励公司发展,与此同时,内部品牌也在重新启动。
“他花了很多时间在整个组织中树立信念,即我们拥有成功开展业务所需的所有工具。有时候在内部,我们感到有些抱歉,因为AA和RAC都是如此出色的品牌和业务,”她说。
“有时候,当您面对像这样的公司时,感觉像他们一样做不到一样的野心。但是实际上,如果您考虑该品牌的来源,其随着时间的演变以及由于我们与独立车库合作而可以采用的敏捷性,那就太了不起了。”
Gerlach希望这种挑战者的心态贯穿于Green Flag的所有沟通,从呼叫中心的运营到技术人员在路边与客户交谈的方式以及电视广告的语气。
例如,Green Flag的夏季救援活动并未显示出困在路边的人被名牌货车救出,而是对竞争对手进行了喜剧性的挥舞,同时提高了其挑战者的声誉。
尽管具有挑战者地位,绿旗仍然坚信自己是大众市场品牌。虽然核心客户群是50岁以上的驾驶员,但该品牌也吸引了年轻的驾驶员。问题是让这些25至35岁的驾驶员参与其中。
这是因为,随着汽车可靠性的提高,许多人看不到故障覆盖的好处。Gerlach引用的数据显示,虽然25年前,只有53%的年轻驾驶员有故障保险,但在开车的前五年中几乎所有人都会在某个时候失灵,现在,有85%的年轻驾驶员有保险,但不到三分之二的人需要。
“我们吸引了更多年轻的驾驶员,但他们发生故障的频率降低了,因此,他们看不出制定故障政策的价值。他们被我们的产品所吸引,但是他们还有更多重要的事情可花在上面,因此,如果不使用它们,他们往往会在一年级后取消其政策。这对我们来说是一个挑战,”她解释说。
除了证明故障恢复的价值合理性外,Green Flag还应对不断变化的文化氛围,鼓励人们减少驾驶或改用电动汽车。
为了更好地理解这种转变,格林旗号正在进行一项研究,以了解未来旅行的前景。尽管仍处于初期阶段,该团队希望在接下来的几个月中与尽可能多的消费者进行交流,以了解他们在运输方面的期望和优先事项以及故障所起的作用。

赞助角色的演变
作为品牌前进,也意味着了解赞助商角色的演变以及这对2019年绿旗运动的意义。
当公司回顾1994年对英格兰足球队的赞助时,故障服务在2014年过渡到了橄榄球,与英杰华英超橄榄球队签订了为期两个赛季的赞助协议。
在此过程中,“绿旗”向橄榄球迷们提供了免费的俱乐部停车场汽车“健康检查”,并与当地媒体合作伙伴合作提供独家门票竞赛和赠品。盖拉奇(Gerlach)将其描述为对该品牌的一次有趣测试,因为这是自英格兰足球联盟以来的第一个大型赞助。
但是,在分析整个营销组合的成功时,发现英超橄榄球的赞助并未给绿旗大学带来所需的切入点。
“我们有一项工作要做,就是说我们如何在路边为客户提供服务,这要与两个具有大量传统的大品牌抗衡。盖拉奇指出:“我们确实有工作要真正传达这些核心信息,并得到像这样的赞助,但我们并不能这样做。”
“电视和广播广告是我们用所需的关键信息吸引广泛受众的有效途径。”
现在,“绿旗”对待事物的方式略有不同,并且最近开始了广播赞助活动,涉及10到15秒的事件。这些提供的频率比现场电台购买的频率高,并且使Gerlach的团队可以轮流使用有关应用程序,客户评论和路边服务速度的不同消息。
Gerlach解释说,由于传统广告中的信任度下降,因此PR也变得越来越重要,这就是为什么她渴望Green Flag定义其社会目的。
“我们需要思考,人们实际上在乎什么?他们关心社会。杰拉赫说:“政客们越是在决策和管理政府上进行混乱,他们对我们这样的企业的期望就越多。”
这种方法的关键将是阐明该公司与当地企业的关系,她从品牌认知度和可信度的角度看到了一个巨大的机会,可以使Green Flag更具人性化。

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