嘉士伯正通过一项新的攻势来应对不良品味的指控，并承认它“全神贯注于最大而不是最好”。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌形象设计
嘉士伯正在彻底改革其在英国的同名啤酒品牌，将其口味，包装，玻璃器皿和市场营销的一切都改变了，因为它将重点从“数量”转移到“质量”，以便“改变人们对嘉士伯的看法”。
嘉士伯比尔森啤酒经过了“从头到尾”的重新酿造，而品牌的每个接触点都得到了“升级”，其中包括一个新的“可折式包装”，可将其塑料用量减少50％。嘉士伯还发起了有史以来的“最雄心勃勃，最诚实”的营销活动，以推动重新评估。
快消品设计公司在竞选活动中，嘉士伯以“可能”口号的股权进行交易，但转而投向了它。广告是由Fold7创立的，看到该品牌承认“可能不是世界上最好的啤酒”，然后传达其为改变这种看法所做的更新。
嘉士伯英国公司营销副总裁利亚姆·牛顿（Liam Newton）仅在《营销周刊》上发表讲话：“我们希望改变人们对嘉士伯的看法。我们一直在说，自1973年以来，我们“可能是世界上最好的啤酒”，最近的问题是我们还没有实现这一目标。”
以这种方式使用品牌的标志性标语可能会有风险。社交媒体上的一些活动使嘉士伯为宣传推特而批评啤酒及其口味，为此付出了代价，这使消费者困惑，认为该公司犯了一个错误。
但嘉士伯英国市场总监林西·伍兹（Lynsey Woods）表示，该品牌认为保持标语和解决其问题至关重要。“我们认为我们实际上很勇敢地使用这条线，以表示我们没有辜负这一要求。它是如此具有标志性，大多数品牌都会全力以赴，为什么您不想要利用它呢？”
牛顿表示，尽管存在风险，但没有任何退缩。“无论是全球团队还是本地团队，我们都觉得我们必须大胆而直接地指导自己的工作。没有任何回退。我们确实接受这种做法存在风险，这不是传统方法。我们只会在六个月后知道。”
英国的变化部分是由于该品牌在市场上表现不佳所致。尽管它在其他地方销售良好且增长迅速，但在英国的销量却有所下降，尽管到底有多少尚不清楚。
我们想改变人们对嘉士伯的看法。我们一直在说，自1973年以来，我们“可能是世界上最好的啤酒”，最近的问题是我们还没有实现这一目标。

嘉士伯利亚姆·牛顿
快消品包装设计公司更大范围内的啤酒销售也陷入困境。嘉士伯援引统计数据，与五年前相比，啤酒饮用者减少了160万，这与手工艺的竞争加剧为标准啤酒创造了更加艰难的环境。
牛顿解释说：“我们相信在英国，我们迷路了。我们开始专注于错误的事情，也许全神贯注于最大而不是最好。”
他补充说：“当我看到诸如Foster's，Carling和Carlsberg这样的品牌时，我在一家老人酒吧里看到了它们，因此对我来说，这是一个世界不断发展的好例子，但这一类别却没有发展；感觉有点生锈，有点陈旧。这里的啤酒质量低劣。便宜而开朗的品牌和啤酒。”
这种观察似乎与消费者的看法一致。根据YouGov BrandIndex的数据，嘉士伯在其指数指标的41种啤酒和苹果酒清单中排名第25位，该指标是质量，价值，满意度和广告声誉之间的平衡指标。在质量上，它的得分仅为2.6，在列表中排名第31，在价值上，它的得分为3.5，在列表中排名第16，尽管这比以前的竞争者Foster's和Carling领先。
在考虑方面，它也领先于Foster's和Carling，以9.4分将其排在第16位。但是在购买意向方面仅落后于这两个品牌，得分仅为2。
相比之下，斯特拉·阿图瓦斯（Stella Artois）和佩罗尼（Peroni）等进入更高级位置的啤酒在品牌指标和购买渠道方面均位居榜首。

品牌溢价
作为重新启动计划的一部分，嘉士伯将提高价格（这些新价格尚未披露），尽管牛顿承诺仍将“负担得起”。目的是使嘉士伯进入他所说的“标准加”市场，其中包括Amstel，Coors Light和Bud Light等啤酒。
他说：“我们说高端化，但我们不会突然成为一个超级利基高端品牌。”竞争对手是标准和标准加品牌的结合。它仍然是市场上最大的两个品牌Carling和Foster。但它也正在考虑在该竞争产品中使用Amstel，Coors Light，Bud Light等品牌。”
交流改变啤酒酿造方式和口味的方法，对于说服消费者新的价格点是值得的。
牛顿解释说：“最终，我们试图让人们做的是重新评估我们的啤酒。那是起点。我们知道啤酒的效果令人赞叹，人们喜欢其中的玻璃器皿，但这很关键是要承认啤酒的质量还没有达到理想水平……我们已经对其进行了改进。”
他补充说：“我们不希望这被视为传统的快速消费品重新推出。我们都已经看到了，他们很好，（其中消息是“新的和改进的x”），每个人都在这样做。这不是“新改进的嘉士伯”。”
该品牌与新顾客和现有顾客进行了广泛的研究，以确保它不会冒疏远其核心饮酒者的风险。
伍兹说：“我们不会冒险。我们按照您的期望对新消费者进行了所有测试，但是确保我们也对当前的[客户]进行了测试，并且人们很高兴得知他们的质量得到了提高。
“它具有嘉士伯的基因。并不是说我们完全从头开始创建了某种东西，那简直就是疯狂。它吸收了人们喜爱的所有东西，并使其他东西变得更好。”
保持这种DNA也意味着专注于嘉士伯的丹麦血统，并保留其品牌大使Mads Mikkelsen。
伍兹解释说：“丹麦现在在世界上所代表的就是我们所有人想要拥有的，这就是平衡。他们的生活方式如此出色，他们对彼此和社区元素负有责任，这大概是50年前我们在英国遇到的。”
牛顿补充说：“许多具有真实性的品牌都在谈论他们来自哪里。[丹麦]是[品牌]的重要组成部分，是我们来自哪里的一部分，我们的公司仍在这里。对于我们和消费者而言，这是一个激励因素。”

提升嘉士伯在女性中的吸引力
嘉士伯将更加关注的另一个领域是吸引女性。伍兹和牛顿都承认，过去的大型营销活动是关于“小伙子，品脱，足球”的，但现在正随着社交活动的变化而改变，以减少对数量的关注，而对体验质量的关注。
“很长时间以来，该类别的标准部分并没有真正与女性对话。但是我所有的同伴都喝啤酒，我也喝啤酒。业界已经忘记了，因此我们已经对男女平等地进行了所有测试，这对我们来说将是一个巨大的改变。”伍兹说。
她补充说：“当我们看到广告是男性的，欢乐的，幽默的广告时，感觉就不对了，感觉好像属于另一个时代了。”
许多更大的品牌都谈到了这一转变，这就是为什么福斯特最近重新开展“好话”活动的原因。
伍兹说：“本周，我把所有福斯特的东西都掌握在手中，回到丹和布拉德，因为这不是我们所需要的。整个啤酒行业需要向前迈进。我们不想那样做。我们希望人们谈论啤酒。”
有了如此大的投资和对品牌的改变，嘉士伯将渴望看到该战略获得回报的早期迹象。希望该品牌在招聘，市场份额和分销方面会有所增长，但也与声誉有关。
伍兹说：“（这是关于）周五晚上在一家酒吧里，看到有人喝一品脱嘉士伯啤酒，并说'那是一瓶好啤酒'。我想应该得到我认为应该得到的认可。”

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