耐克放弃了先前的一次大广告成功，转而针对特定受众的多故事和移动故事。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌战略设计
它被称为“写未来”，并在2010年夏天成为有史以来传播速度最快的品牌病毒。这是耐克的史诗般的世界杯广告，由全球足球明星的洗衣单主演，很容易赢得了比赛的最佳商业广告的头衔。四年后，该品牌发布了“ Winner Stays ”，这是又一则预算不菲的世界杯广告，它再次无缝地融合了克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，内马尔，鲁尼和兹拉坦·易卜拉欣莫维奇等主要明星，但这次是与绿巨人。
这两个地方都是全球性的热门唱片，也是耐克世界杯战略的基石。今年，该品牌放弃了制胜法宝，转而采用一种新战略，认为该新战略可以更好地反映消费者口味和行为的变化，这种策略更侧重于一个史诗广告的多个故事，并且针对特定的粉丝群体。不要惊慌，罗纳尔多仍然很多。
耐克全球足球品牌营销副总裁杰西·斯托拉克（Jesse Stollak）称新战略为“消费者直接进攻”，这意味着，与其将所有超级巨星堆放在一个大型广告中，该品牌便将其分散在各种内容中针对更具体的受众群体，并针对不同平台优化了内容。克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）的短片《相信》（Believe）系列是主要用于移动设备的垂直视频系列。同时，有关尼日利亚世界杯小队的18分钟简短文档是一种较长的视频体验。它还与针对巴西和东道国俄罗斯球迷的通常有趣的耐克斑点混合在一起。
呼和浩特VI设计公司的Stollak表示：“在制定策略时，我们首先要看的是消费者格局自2014年以来的变化。” “我们注意到青少年媒体的消费方式已经转变为在Instagram，SnapChat，Whatsapp和YouTube上花费的时间与传统广播相比。创建单一的，适合所有人的内容越来越困难，但是当我们在与消费者兴趣和渠道有关的故事中更加具体时，我们就更加相关，因此更加有效。”
Stollak和他的团队还注意到新闻周期的步伐不断加快。如果您能够顺应时事潮流，Stollak说该品牌能够保持相关性并参与对话。他引用了罗纳尔多的即时经典，栓塞比赛的任意球和“向球说话”的故事，或围绕哈里·凯恩及其世界杯领先的五个进球的“证明他们是错误的”故事。“我们仍然相信，利用我们运动员的力量的大型，醒目的广告素材就可以占有一席之地，我们只是相信，围绕该广告素材创建尺寸以适应消费者所参与的媒体，并重新连接到游戏和文化”，Stollak说。
虽然显然可以在各自的国家和地区找到特定球队和球员的球迷，但在整个世界杯期间，耐克对尼日利亚，法国和巴西的兴趣都远远超出了这些国家/地区。和流行的尼日利亚服装系列专已与世界各地的耐克运动鞋激情社区产生强烈的共鸣。
呼和浩特标志设计公司及其团队面临的最大挑战是变更本身。他说：“很难放开如此成功的公式，并围绕一种新的非传统方法统一每个人，但是我们对结果和沿途学到的东西感到非常兴奋。”
如果消费者的行为反映了这一最新的战略转变，那么卡塔尔2022年将走向何方？到目前为止，对于Stollak来说，最早的迹象是将重点放在产品上，尤其是该品牌如何使用定制和协作来推动炒作和销售。他说，尼日利亚系列的成功，精选零售店中足球套件的定制以及与维吉尔·阿布洛（Virgil Abloh）的Off-White，金·琼斯（Kim Jones）和德国Deutschrap套件的精明的街头服装合作推出。
“球迷们仍然对球衣充满热情，”斯托拉克说。“但是他们也很高兴能与其他产品一起表达他们的热情，我们的联合会训练和生活方式产品也看到了无数积极的能量，因此球迷的热情表达已经远远超出了球衣。”

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