现在，品牌战略已成为CMO的头等大事，Faris Yakob深入研究了这一创意的历史：从徽标到它代表的所有互动。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌战略设计
研究公司Gartner最近宣布，至少部分地针对大流行及其相关的不确定性，首席营销官现在将“品牌战略”作为其首要任务。与任何调查一样，我们应该对此研究持怀疑态度-但由于CMO在很大程度上决定了他们如何使用预算，因此，为他们服务的行业值得考虑考虑他们可能寻求的援助。
这项调查超出了头条新闻的范围。去年，同一小组将分析视为最重要的营销能力，这凸显了对营销面对问责制的日益严格的审查以及该行业在品牌和绩效之间摇摆不定的摆动。敏锐的机构观察员还将注意到，根据相同的CMO，“分析”也是当年最大的预算项目。
甚至更仔细地考虑民意测验都存在一个存在的难题，它触及了整个行业的核心。虽然品牌战略被重新定位在顶部，但广告却排在最后。这种差异可能看起来很奇怪，这取决于（当然，总是）“品牌战略”的含义。
正如青岛设计公司的马克·厄尔斯（Mark Earls）指出的那样，品牌一词在日常行业演讲中被用在各种不同的情况下。它可以指商标，一组价值和准则，在消费者心目中的一组关联，某个公司的产品或公司本身。我们一直在不同用途之间切换，但这会影响我们，客户以及CFO了解“品牌战略”的本质。
这个词的模糊性使它对金融和技术领域的分析驱动者产生怀疑，他们倾向于使用可以更轻松地分配数值的抽象。
得益于斯蒂芬·金（Stephen King）的开创性工作，品牌从商标演变为个性隐喻。青岛定位策划公司的见解是，人们通过将个性属性附加到产品中来自然地将产品拟人化。这种看法可能会受到广告的影响，并且似乎可以帮助人们做出决策，从而导致需求价格缺乏弹性，并使广告更加有效。本质上，通过遵循建立一致性的准则（着眼于对人们观念的整体影响），广告的增量效应会随着时间而累积。
它还促进了大型营销组织中更简化的协调和工作流程。品牌是一种战略工具。因此，我们使用该想法为创意摘要提供了针对特定产品和公司的更一致的信息。因此，在其现代概念中，品牌是一组关联，产品或公司的形象。品牌策略是塑造该形象以产生商业影响的一种方法。这包括品牌标识（用于创建视觉一致性）和品牌价值（用于在营销传播中创建色调一致性）。
那么，如何利用Gartner的研究表明客户现在将其与广告完全分开呢？由于CMO不太可能紧急关注徽标设计，因此表明该术语的含义已发生变化。我们可以看到，随着品牌模因从广告代理商中脱颖而出，并且出现了新的营销机会，这种想法也在不断发展。催生了新型的代理机构来管理新空间中的客户沟通，突然间，品牌建设不得不塑造并传达了一系列不同的学科：公关，媒体，数字，客户体验等。
出于简单的原因，广告以前是品牌最重要的媒介。大多数人不是大多数品牌的客户（或者是偶尔的客户），但是每个人都同时看到相同的大量广告。由于许多数字原因，这种平衡开始发生变化，例如允许个人产品体验扩展的在线评论，以及帮助客户服务噩梦成为全国新闻的社交媒体。人们开始无休止地调解自己的存在和思想，而个人品牌成为普遍存在的概念，建立在个人真实性，身份，行为和话语统一的基础上。越来越明显的是，即使最初设想的，该品牌也是由某人的全部互动所创造的：广告，产品，他们对公司的了解和感受，
然后，品牌与其他公司理念交织在一起，例如使命宣言，“找出原因”和最终目的。这导致了奇怪的几年，市场营销客户将与他们的代理商合作以阐明其雇主的目的，而这恰恰是断层线出现的地方。为了使品牌能够反映公司的宗旨，它必须封装高级职员和员工的信念以及如何指导其行为，而不仅仅是人们对他们的想法。这大部分超出了广告代理商的权限。品牌价值要么是公司的价值，要么是愤世嫉俗的礼仪仪式，庄严定调，但被彻底忽略。
拥有价值就是按照您的信念行事。不幸的是，麻省理工学院斯隆管理学院最近的研究表明，对于公司而言并非如此。研究人员将700家大公司的陈述价值与MIT文化500报告中的数据进行了比较，该报告根据员工评价对公司的关键价值进行了排名。分析显示，“公司在已发表的声明中强调的文化价值观与公司在员工眼中兑现这些价值观的程度之间没有关联”。
诸如大众汽车排放丑闻之类的违反公司信任的行为清楚地表明了“责任”的品牌价值不能保证这一点。丑闻发生后，他们将其更改为“诚信”，即研究中最常受重视的公司价值。如果品牌价值只是言语，而公司却不为不说一件事而做另一件事，那么广告代理商何时会成为骗子？
如果品牌是通过互动的整体来创建的，那么它是由公司的行为所告知的，因此品牌策略应始终是营销人员的头等大事。在这种表述中，它成为“资本S战略”的核心支柱，对内部和外部业务各个方面的人员都有深刻的了解。
将抽象形容词转变为针对员工的特定行为准则，调整激励措施和责任，品牌成为一种创想，可以帮助人们在实地做出决策，并使公司更公平地启动，因为价值只有在普遍应用时才是价值。
在外部，品牌战略指导公司，客户和文化之间的互动，以通过获取和保留客户来获取和收获未来的收入。我敢说，有些人习惯称这种营销。也许在Gartner调查的镜子里，我们可能会神魂颠倒地重生，或者至少有一些CMO在顶层的座位上哭泣。

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