喜力啤酒通过其对欧洲冠军联赛的赞助来吸引新的数字消费者，消除了数字只会增加忠实客户的销售渗透率的神话。

来源：南风盛世品牌设计转载     标签：品牌设计，品牌战略设计
喜力正在利用数字吸引新消费者，因为它似乎反驳了数字广告只会增加忠实客户之间的销售渗透率的观点。
该品牌发现许多观看其赞助的欧洲冠军联赛的消费者仅通过数字设备这样做，这意味着他们不会看到所谓的传统媒体中发生激活。它指出，与Blauw Research合作，全球有十分之八的人至少使用一个数字渠道（例如，在线直播或社交媒体）跟随联盟，而其中大约六分之一的人仅使用数字渠道来关注联盟。火柴。
随着时间的流逝，中山科技VI设计这只是增加了。在2018年12月，有8％的消费者仅使用传统频道来追逐欧洲冠军联赛，到2019年6月降至3％。与此同时，仅收看数字频道的消费者从12％增至14％，增幅为两个百分点代表1800万消费者。
在这些客户中，喜力发现许多啤酒的“轻度用户”（仅偶尔购买该品牌的消费者），因此喜力的目标受众是增加啤酒的普及率。
沃尔特·德伦斯（Walter Drenth）是喜力公司（Heineken）的全球国际手工艺品品牌的全球首席营销官，但目前正在放假。他解释说：“您看到的是，一群人只使用数字媒体渠道和数字设备。而且，如果您添加这些设备和数字媒体渠道，则会扩大[您正在到达]的总数，其中包括非品牌用户。”
接触仅限数字的消费者
为了吸引这一数字受众，这家啤酒巨头在2018年和2019年在阿姆斯特丹发起了一项直接面向消费者的计划，名为Drinkies。这是一个电子商务渠道，可在订购后60分钟之内将冰镇啤酒和小吃运送到消费者家中。
在2019年春季欧洲冠军联赛淘汰赛阶段，Drinkies的销量在比赛日表现出可观的增长。主队阿贾克斯（Ajax）参加比赛时尤其如此。
不仅销售增加，而且数据还显示，新的Drinkies客户数量有所增加。在同一个比赛日将销售数据与实体零售进行比较，可以发现Drinkies销售的增长有所改善。
喜力公司通过此案例研究证明，通过欧洲冠军联赛（UEFA）冠军联赛赞助与直接向消费者的即时交付相结合的品牌传播可以达到新客户并最终提高整体渗透率。它还显示了如何将清晰的营销与直接面向消费者的计划结合起来。
中山科技品牌设计公司的德伦斯解释说：“这意味着我们不能将营销仅视为销售或供应链。从这种意义上讲，这是一种完全集成的工作方式。”
喜力将研究成果与Drinkies计划相结合，得出了三个关键发现。首先，数字化可以吸引新的消费者并建立心理可用性；š econdly，消费者认为专门使用数字通信设备/信道的数量持续增长; 和L astly新客户已经达到并增加销售渗透通过直接面向消费者的举措来实现。
德伦斯说，在喜力公司期间，他了解拜伦·夏普（Byron Sharp）的论点，即在大多数情况下，数字商务可以吸引忠实的顾客，而不是新的顾客。但是，他认为，这个案例研究提供了“新鲜的视角”，反过来证明了这一点。
尽管有这些发现，他很清楚数字不应该取代电视之类的传统频道，而应作为整体战略的一部分进行整合。
“这与执行或执行操作无关。它更多地是关于AND-AND，”他说。
通过将数字工具作为整体组合的一部分进行应用和集成，喜力正在改善其个性化的数据驱动型营销（在正确的时间向正确的人传达正确的信息）和数据驱动的销售（正确的SKU）。权利品牌，在正确的时间在正确的出口处）。
另外一个好处是，这还需要部门之间更集成的工作方式，这只会有助于改善营销。
德伦斯总结说：“很多人都在谈论'您的数字战略是什么？' 这是一个错误的问题。问题是您如何使用数字工具和数字知识来改善公司的整体绩效？”

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