佛魔一念间 
一个品牌想要成功，固然需要做好许多环节，品牌战略定位但成功的根源是最初的观念要正确。这一 个观念，决定着每一个环节的选择决策，可谓佛魔一念间。那么打造品牌的正确观念是什么？ 很多理论给出的答案，是满足消费需求。这个观念随着商业环境的变化，不仅是过时的， 更加是错误的。正确的观念是让品牌占据一个价值。本文提出这个视角进行剖析，以转换旧 有观念。 

何谓占据一个价值？ 

当大多数的消费者对某个价值产生需求的时候，首先被联想起来的品牌，就占据着这个 价值。比如网购想起淘宝，空调想起格力，二手车想起瓜子网，凉茶想起王老吉。无论是线 上还是线下，消费者只在乎价值。品牌占据了一个价值，才能高效地将消费者的需求引导到 自己身上。因此，企业打造品牌，第一个念头，应该是确定品牌所要占据的价值。 

然而，一念之差，许多企业从消费者的需求切入，试图通过产品或服务来满足消费者的需求，以此获得消费者的购买。这种观念表面上看似乎很合理也符合逻辑，实质上却是犯了一个基本的错误，叫偷换概念。

被消费者购买了的产品，才有资格说自己满足了消费需求。没有被消费者购买的产品，顶多叫依据消费需求被制造出来，离满足需求还远得很。于是我们经常看到这样的现象，即便产品很好，也符合消费需求，但企业依然需要不停地营销和促销，才能把产品卖出去。 

满足需求 VS 占据价值 

满足需求和占据价值，这两种观念有哪些不同之处？ 

1、 满足需求是产品层面，占据价值是品牌层面。 

在为企业提供品牌咨询的 10 年里，经常遇到产品经理型的企业家，由于敏锐地捕捉到一个尚未被满足的需求，开发出相应的产品。初期产品受到消费者的热捧，但很快引来激烈的竞争，于是销量下滑，企业转而研发新产品，如此反复循环，品牌在市场中没有任何积累。企业在不断的试错和偶然的成功中，浪费了大量资源。 

究其原因，满足需求的观念让企业的思考停留在产品层面，而非品牌层面。在智能马桶盛行的时候，我亲眼目睹了一个典型的案例。这个企业在智能马桶上花了几个亿的研发和销售资金，可以说是把对马桶盖的消费需求彻底挖掘出来了。最后实在不行，这个老板给马桶盖加了语音功能，可以一边上厕所，一边和马桶盖聊天。折腾了三年时间，这款无敌马桶盖一个都没卖出去。 

看似荒唐的事情，其实天天在发生。企业家费尽心思琢磨产品，整天想着到底消费者有什么需求没有被满足。说实在的，产品都能满足需求，卖不动的原因很多，但不是产品的问题，是观念上出错了。 

另一方面，即便产品真的很好，消费者记住了产品，那么在同质化的产品中选购一个也可以，企业的创新产品就成了先烈，为其他品牌做了研发工作。 

今天的市场，企业不缺产品，缺的是自己家的品牌，是与价值紧密关联的品牌。
2、 满足需求无法形成认知，占据价值才能扎根心智。 

企业误认为通过满足消费需求就可以打造出品牌，于是资源大量投入产品层面，动不动就拿产品开刀，不断升级换代，最终即使把产品做到了极致，回头一看，消费者不仅对品牌没有印象，甚至对产品的好处都知之甚少。企业家最怕的就是陶醉在自己产品的优越上。 

我曾经接触过有一个做螺旋藻产品的企业，听完企业家的介绍才知道，这螺旋藻真是功能强大，十几种保健功能一应俱全，甚至还获批了能预防癌症。但螺旋藻产品的这些好处，消费者基本不知道。那个企业家开玩笑地说，现在都不敢宣传这些功能，怕消费者觉得自己是个骗子。 

缺乏品牌的引导，消费者对产品的感知必然是肤浅的，同时，价值也被掩埋了。 

另一个案例与此形成对比。这个企业家代理了韩国的一个护肤品牌，也是看中了产品功能，也是功能多到说不完。这个企业家说，每次都要跟代理商讲上一个多小时才把产品说清楚。折腾了两年销量只有 80 万，还亏了几百万。我们展开合作后，从品牌层面总结出的成果是，一分钟把价值讲清楚。当年在美博会上，现场就实现了五千万的订单，两年时间销量突破 1 个亿，只有 7 个人的团队也实现了从 0 到 1 的生存阶段。 满足需求是理所应当的，消费者只会对品牌价值有印。 

3、 满足需求会错过战略时机，占据价值能引领战略升级。 

打造品牌有一个窗口期的概念，即是说，在窗口期内，品牌能建立起来就建立起来了，如果有其他品牌捷足先登，由于消费者记忆空间有限，就不再接受后晋品牌了，那自己的品牌就错过了窗口期。企业打造品牌的时候，如果只想着满足需求，最终却没有占据一个价值，所创造出来的市场，终将被强势品牌所收割。这也是各行各业出现广告大战和品牌寡头的原因。 

在此补充一句，如果企业发现已经错过品牌窗口期，那最好的策略就是及时撤离这个市场，其次是战略转型，一般是从侧翼战转型进攻战，否则将停留在低效率的生存状态，资源无法实现最佳的投入产出比。 

满足需求的品牌观念会导致品牌错过战略时机，其中的原因是，企业会不断地研发新产品，或者给产品添加新的价值，试图满足更多的需求，品牌始终缺乏一个一以贯之的价值在引导其成长的路径。这和占据价值的品牌观念恰恰相反，强调的是品牌与一个价值形成最密切的关联，然后通过品牌战略的升级，让更多的消费者了解到，我这个品牌最能体现哪个价值。 

曾经有一个做化妆品的企业，旗下产品众多，一个机遇让企业率先提出了卸妆水这个概念，在此之前还叫素颜水。很明显，卸妆水的概念比素颜水要好很多。原本这是占据卸妆水价值的大好时机，加上同行对这个新产品的配方还不太了解，新品类的机会加上时间差，企业完全可以借此迅速建立品牌。 

然而，这个企业愣是做了两年的产品批发，在销售终端上几乎没有品牌宣传，结果不但市场被后晋品牌抢走，连卸妆水这个价值都被对手占据。谁都能满足需求，但不是谁都能建立品牌。 

转念之间 

从满足需求的品牌观念，转向占据价值的品牌观念，转念之间，天地一新。 

回归到品牌，从企业的角度看，品牌是一种提升盈利效率的工具，从顾客的角度看，品牌是一种指引消费决策的工具。企业要创造价值，顾客要购买价值，企业通过品牌价值汇聚顾客选择。只要是有价值的东西，本身就意味着能满足某个需求。比如水管品类有一个价值是耐用，日丰管的“管用五十年”，目的就是牢牢占据这个价值。其他水管品牌最佳策略是去占据其他价值。 

念头一转，企业会发现，满足需求的是价值，企业打造品牌的正确观念，是建立和强化 品牌与价值之间的关系。