营销人员应该减少对自己精心打造的品牌形象的担心，而要承担更多的风险，因为像保时捷，沃尔沃和本杰里的品牌这样的品牌，消费者并不关心自己的主张。

Ben＆Jerry's已开始制作狗粮。是的，狗食。是的，使用相同的Ben＆Jerry品牌。新零食有南瓜，饼干或花生酱和椒盐脆饼的味道，采用了公司人类零食中使用的许多相同成分。狗零食将在美国超市的冷冻食品区出售，距离Ben＆Jerry更成熟的冰淇淋产品仅几英尺之遥。

该公司发言人本周在发布会上解释说：“这是一个当人们在狗架上抢食时对待狗的好机会。” 人与狗零食之间的联系从未如此强大。Ben＆Jerry的徽标，独特的彩色包装和与冰淇淋相关的卡通形象现在也可以在狗粮中找到。

从理论上讲，相似性应该造成很大的张力。基本品牌理论指出，虽然品牌扩展可以将现有类别扩展为新类别，但如果新类别或后续的新产品破坏了原有品牌，也可能会损害原始品牌。这就是为什么您必须非常仔细地查看大袋的谱系狗粮的原因，以了解火星制造的任何线索。巧克力棒和狗肉罐子根本不能在同一品牌下使用。

还是他们？

上个月，保时捷庆祝了其第百万卡宴的生产。当大型残酷的SUV于2002年推出时，市场专家们纷纷排队，暗示该公司的最新产品是一个大错误。

几十年来，保时捷代表着两件事：跑车和性能。卡宴都不是。当然，对于一个比半独立式房屋稍大的两吨重的怪物来说，这是令人毛骨悚然的。但这几乎不是重点。这辆新车距离该公司的历史悠久。保时捷进入SUV类别肯定会损害其跑车的信誉和对性能的看法，并最终污染该品牌。

还是会？

大约20年后，Cayenne不仅被证明是有史以来保时捷最畅销的汽车，它还为该公司提供了巨大的财务资源来重新开发其跑车系列，并且-最近–在开发豪华电动汽车方面发挥了重要作用。曾经流行的SUV不仅被证明是成功的，而且已经成为该公司最大的单一商业成就。

对于伟大的瑞典汽车制造商沃尔沃来说，情况与此类似。尽管拥有数十年的历史以及其与Scandi品牌在质量和安全方面的联系非常紧密，但该公司的前景在2008年似乎仍然黯淡。全球经济危机和销售迅速下滑意味着该品牌显得脆弱。许多人猜测沃尔沃的命运将是跟随萨博进入历史书籍。

但随后该公司以低价出售给了中国汽车制造商吉利。市场专家再次提出，像沃尔沃这样高端，充满历史气息和瑞典特色的东西将无法幸免几年前才开始生产汽车的中国低端冰箱制造商从杭州的收购。这是最后一口气，最终导致沃尔沃在此之前的八年成功毁灭。

但事实并非如此。

看来，品牌可能比大多数营销人员认为的要糟得多。

尽管最终将其很大一部分生产转移到了中国-以及广大消费者对沃尔沃的所有意图和目的，现在都已经成为中国业务了一个认识-但该品牌却蓬勃发展。2015年，该公司有史以来首次售出了50万辆汽车。单位销量持续增长，去年转移了70万辆沃尔沃汽车。他们大多数在欧洲。

更令人惊讶的是，沃尔沃品牌现在似乎比以往任何时候都更像沃尔沃。新模型看起来像沃尔沃汽车。安全血统更加强大。沃尔沃汽车公司首席执行官哈坎·萨缪尔森（Hakan Samuelsson）解释说：“我们的公司几乎是瑞典人，而中国人是中国人。“而且我们的中国老板喜欢这一点，因为他们已经拥有一个中国品牌。”

Boohoo反弹

早在7月，在线时装零售商Boohoo就面临着自己的生存危机。《星期日泰晤士报》进行的一项调查发现，莱斯特工厂的一名工人为Boohoo提供的工资仅为每小时3.50英镑，仅占法定最低成人最低工资的三分之一。

政府宣布将“追赶” Boohoo。权威人士预测，这将严重损害零售商的品牌，并可能影响收入和利润率。投资者之所以感到恐慌，是因为Boohoo的主要客户是超级道德的千禧一代，他们对品牌目标如此着迷，并被品牌迷恋它而排斥。在《星期日泰晤士报》曝光后的10天内，该公司股价下跌了一半。

但是，最奇怪的事情发生了。没有。尽管宣传声名reputation起，但Boohoo的品牌仍然保留了其最初的吸引力。实际上，在随后的六个月中，销售额跃升了45％，自那时以来，公司的股价一直在逐渐回升。现在，它的价值超过了Marks＆Spencer。实际上，它的价值几乎是更具道德和目标的竞争对手的两倍。

在特朗普时代，人们对您的看法远没有让人们考虑您的更为残酷的目标重要。

在所有这些情况下（从狗零食到时尚危机），我的观点是，品牌比大多数营销人员所欣赏的要坚固得多。

品牌管理业务非常规避风险。每当我们看到品牌偏离其位置和品牌形象所规定的严格轨迹时，就会使用“失去光泽”或“损坏”之类的词。而且由于市场营销人员认为品牌是公司可支配的最重要资产之一，因此我们认为这些差异是潜在且立即致命的错误。

但是这些偏差几乎无一例外地不会导致破坏。在许多情况下，情况恰恰相反。保时捷不仅在卡宴中幸免于难，而且因此而繁荣起来。中国是沃尔沃有史以来最好的事情。Boohoo完全恢复了最低工资标准。看来，品牌可能比大多数营销人员认为的要糟得多。而且，任何轻率行为的影响都远没有许多营销人员所承认的那样严重或持久。

消费者不是白痴

所以发生了什么事？

这部分是关于品牌知名度（或知名度）上升的故事，以赋予它较旧的名称和现在的趋势。在1990年代，我们向品牌经理传授了意识是“门户变量”。您需要昆明食品VI设计，但是随后您必须继续使用更重要的食品品牌形象概念。客户可能知道该品牌存在，但是一旦建立，品牌在他们心中代表什么呢？

在过去的十年中，营销人员已经学会了，不仅仅是门户，在决策过程中浮现在脑海中并出现在消费者意识中的还有房屋和后花园。品牌形象也很重要，但是对于大多数营销人员来说，如今这已经占据了乘客的位置。显着性的优越性反映出人们日益意识到，在特朗普时代，人们对您的看法远不如让人们考虑您的更为残酷的目标重要。

营销人员还疯狂地夸大了品牌对消费者生活的重要性和影响。我们忘记了，除了最终的账单以及生成账单需要花费多长时间外，大多数顾客真的没有对超市的任何事情付诸东流。

唯一的挑战是软营销者是否可以摆脱对品牌形象夸大其词的敏感性以及对一致性的痴迷。

市场营销学者，品牌思想家和大多数行业人士开始就品牌关系，爱情商标和黄金圈展开讨论。夸张的概念引起了极大的讨论，但是却错过了品牌实际上在大多数人的生活中扮演的quotidian角色。我们认为事情太重要了，并且犯了一个根本性的错误，那就是假设品牌对于消费者和对我们营销人员一样重要。

消费者比我们认为的要平淡无奇，不拘一格。为您和您的狗提供同一个品牌的想法可能会使营销人员因潜在的品牌传播而引起恐慌。（这是巧克力。不，这是狗粮。不，这是巧克力。）但是，大多数消费者对此并不关心。他们知道两个桶上都有Ben＆Jerry，但它们得到了人与狗的整体区别。

区别不必以区别为代价

同样，沃尔沃仍然生产优质，安全的汽车，那么谁在乎谁拥有它或在哪里生产呢？保时捷卡宴在我的车道上看起来很棒，为什么还要担心传承？Boohoo付给他们的工人这么差的工资真是太糟糕了，我当然……噢，瞧瞧那只露背的上衣，要价八美元，不错。我的电话在哪

事实证明，品牌和消费者比大多数营销人员意识到的要困难得多。唯一的挑战是，软营销者是否可以摆脱对品牌形象夸大其词的敏感性以及对一致性的过分关注，以便他们将来能够更适当，更积极地管理自己的品牌。

昆明食品品牌设计公司需要冷静下来。我们需要承担更多的风险。我们需要采取与目标消费者相同的偶然挑衅行为。我们需要记住，消费者不是白痴。那个品牌是很少的，很少的东西。品牌形象并不是一切。而且偶尔的轻率行为不太可能造成任何重大损害。

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