根据Kantar的最新研究，品牌可以通过“有意义地与众不同”来推动增长动力，但很少有人期望立即增加市场份额。

根据新数据，有能力脱颖而出的品牌可以实现可持续增长，减少对短期策略的依赖并提高价格。

坎塔尔（Kantar）对态度和行为数据的分析表明，平均而言，消费者愿意为他们认为“意义重大”的品牌多付14％的费用。

但是增长不会一overnight而就，只有极少数的品牌能够在短短一年内显着提高其市场份额。

从BrandZ数据库对21个国家和58个类别的3,907个品牌进行的为期三年的更广泛研究发现，对于拥有较高品牌清晰度的组织来说，品牌本身对销售额的贡献为17％。对于品牌知名度中等的企业，此数字下降到12％；对于品牌知名度较低的企业，该数字下降到10％。

数字银行Revolut的全球营销和传播主管查德·韦斯特（Chad West）认为，在消费者拥有如此之多的选择并寻找与其价值相匹配的公司的时代，品牌变得不再重要。

韦斯特解释说：“我一直对我的团队说，千禧一代的受众群体将成为他们的主要消费市场，他们希望与其互动的食品品牌具有更大的亲和力。”

“您只需要查看Spotify或Adidas等品牌。他们不再只是销售产品，他们还在开展有关社会行动和社会变革的大型运动。他们正在努力使其与整个客户群体相关。他们想要做的一切都是意义和原因，而这要归功于拥有出色的产品或服务。”

B2B电话和聊天应答服务Moneypenny的全球CMO凯特·考克斯（Kate Cox）认为，在容易以价格竞争的时代，品牌差异化变得尤为重要。实际上，由于营销渠道的分散，品牌清晰度更加重要。

“如果您活跃于付费社交，内容营销，广告和搜索领域，则需要有一个非常清晰的信息和品牌意识，就像写在整个公司的坚如磐石一样，” Cox说。

它不是最大或最强的，它是最有可能成功改变的适应能力。我们感觉到，我想每个人都在感觉到。

马克·埃文斯（Mark Evans），直线

保持增长动力是品牌关注的关键领域。Kantar分析发现，在研究的第一年中，只有不到6％的品牌增加了市场份额。尽管在三年中，十分之六的人口保持了这一增长，但是十分之三的人却获得了最初的增长。

Direct Line Group营销和数字业务董事总经理Mark Evans承认，动力，增长和市场份额的增长都难以建立，甚至难以维持，尤其是对于大品牌而言。

他引用了埃伦贝格-巴斯营销科学研究所的研究，该研究解释说，新进入市场的人与整体市场份额相比，所占份额是成比例的，这意味着更大的品牌自然会遭受更多损失。

“这是数学上的，但也是常识。随着收益的增加，除非您实质性地扩大市场，否则就会伤害他人，他们会做出回应。” Evans反映。“因此，不要低估竞争对手的反应以及市场的平衡方式。”

他将业务描述为一场战斗，并建议组织抓住这一竞争优势，并从一开始就对自己已经迈上重要而持久的事业充满信心和信心。让更广泛的组织分享相同的信念是至关重要的，耐心地坚持那些信念和团队中鼓励长期思考的任期也是至关重要的。

动量心态

实际上，可以从中国那里吸取教训。11月，埃文斯（Evans）开始在中国进行“探索之旅”，会见了国内主要保险公司众安，平安以及科技巨头腾讯。他发现了一种“巨大的能力”，可以迅速动员起来创建品牌和业务，同时基于多代方法实施长期思考。

具有专注于持续创新和多元化的业务模型意味着，无论业务发展的年代如何，真正的动力都是可能的。

韦斯特列举了亚马逊的例子，亚马逊已经从在线市场过渡到杂货零售商和电视巨头，据报道现在它的目光投向了银行业。

Revolut从Amazon和Uber之类的公司那里获得灵感，并获得了将颠覆性带入新领域的能力。进入第四年以来，数字银行正基于自然流量实现快速增长。韦斯特加入银行时，拥有50,000名用户，在两年半的时间里跃升至550万。Revolut已从每天开设600个帐户增加到12,000个帐户，相当于每年400万个帐户。

尽管事实是该公司的增长通常仅10％来自营销支出。约有70％的新注册是由推荐推动的，这些推荐是有机的，并且不会通过“每次推荐费用”计划来激励。

韦斯特认为，尽管Revolut的做法可被视为“非常规”，但他认为这是市场发展的方向。

“每当我在FTSE 100大公司遇到CMO时，他们总是问'你一年花多少钱？您的预算是多少，不到300万英镑？”，他说。“我很惊讶他们得到的结果与我们所做的相差不远，他们每季度花费600万英镑，有时至少是最低的。”

增长公式

通过三年的分析，Kantar开发了一条“曝光-激活-体验”曲线，该曲线确定了品牌增长的公式。

研究发现，使“容易”购买其品牌的顾客容易的品牌增长了27％。通过树立“积极期望”，品牌增长了12％，通过最大限度地保留现有用户，品牌又增长了7％，从而累计增长了46％。但是，在此曲线的每个点都超额完成的品牌增长最快，但它们只占数据集的4％。

“对于只有3％的公司在这三个方面得分都不错，我并不感到惊讶，因为这三个公司都占用了大量资源，而且我怀疑如果您处于产品曲线的不同阶段，那么您将投资于不同部分漏斗”，考克斯说。

“如果您只是刚入门，那么让人们购买产品变得超级容易就很重要，因为清理这些经验并迅速让人们完成整个过程可以带来很多动力。”

Cox引用了亚当夏娃（Adam＆Eve DDB）有效性主管兼市场顾问彼得·菲尔德（Les Binet）的话，他的研究表明，公司应该在生命周期的早期投资于品牌激活，以便快速获得动力，但后来明白了要保持快速增长您需要开始与眼前市场之外的人交谈。

埃文斯（Evans）认为，通过让客户的生活变得更轻松而使品牌获得27％的增长这一事实，这是埃文斯（Evans）的主要收获，埃文斯意识到这可能是某些大品牌遭受苦难的原因。

他说：“如果您的业务是建立在旧资产和旧基础架构之上的，那么提供这种无摩擦的体验就更加困难了。” “这就是为什么我们说我们的愿景是使保险更容易和更有价值。听起来很基础，但我认为这很基础。”

为千禧一代的消费者提供无缝的移动体验是Revolut精神的核心。人们通常是因为喜欢Revolut的分析或希望免费出国购物而报名的，而West坚持认为，如果客户体验不及一流用户就可以轻易走开，这种情况发生在应用程序刚起步时。

长沙食品VI设计说：“其道理是，我们总是说'被客户所迷'，然后如果最终将这种逻辑应用于业务的各个面，就不会遇到问题。”

“您有很多公司将最佳体验的逻辑应用到注册阶段，但是当您进入业务的其他领域时，并没有得到很好的代表。这必须是一种根深蒂固的文化。”

市场份额受到冲击

品牌的规模可能对其未来的增长潜力产生重大影响。Kantar数据表明，与较大的品牌相比，市场份额低于5％的较小品牌在所分析的三年期内实现了强劲的增长。

从世界上发展最快的金融科技公司的角度来看，韦斯特坚信，只有在业务放缓的情况下，增长才会放缓。

长沙食品品牌设计公司说：“如果您只是在做一件事情，并且做得好，您并没有真正开阔眼界，也没有在争取新的受众群体和受众，也没有在尝试开拓新的领域。” 。

“我们所具有的差异是，就增长而言，就我们启动的国家而言，就我们接下来要颠覆的产品和服务而言，我们在任何领域的差距甚至都不会达到10％。我看不到这种情况发生，因为我们有清晰的流程和预测。”

Revolut现在已经遍布欧洲，并且刚刚在澳大利亚推出，并计划在接下来的几个月中推广到美国，加拿大和新加坡。下一个大型产品发布将是无佣金交易，使所有Revolut客户都能免费在股票市场投资。韦斯特坚称，如果您继续以业务为重，那么长期增长将不是问题。对于已经达到一定成熟水平的历史悠久的传统企业，情况可能会略有不同。Kantar分析显示，在这项研究中，大品牌（拥有20％及以上的市场份额）的增长平均下降了4％，尽管在十大最大品牌中，有四分之三尽管受到了新进入者的竞争，但仍保持了增长。

埃文斯（Evans）解释说，当市场受到干扰时，最大的品牌不可避免地会遭受最大的损失。这意味着随着消费者格局的变化，较大的品牌需要解放思想，迅速适应并渴望进步。

“这是达尔文的美好时光。它不是最大或最强的，它是最有可能成功改变的适应能力。我们感觉到，我认为每个人都在感觉到，”埃文斯说。

“从比较网站到对跳出自己的市场肯定感到好奇的大型中国保险公司，您还会看到像Google和Amazon这样的保险公司。您几乎不知道获胜的方式是什么，但是您知道它将需要组织运作方式的进步。”

考克斯（Cox）同意在所有市场上都是正确的，一旦达到某个水平，它就很难成长，然后一个品牌就需要寻找新策略，否则它最终会“发挥防御作用而不是冒犯”。

考克斯说，面临的挑战是如何迅速找到短期的胜利，使您能够投资于长期的品牌建设，而长期的品牌建设正是“大奖”的发源地。他坚决认为，剔除投资永远不是正确的答案。

“在遭受攻击时撤回品牌投资并不是应对这种情况的最佳方法，因为如果您不时常注意，就会让竞争对手分享心意。”

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