四年前，低热量冰淇淋食品品牌“悬而未决”，但如今，Halo Top在几乎所有英国主要零售商中都有销售。首席运营官道格拉斯·布顿（Douglas Bouton）解释了其艰难的历程以及该公司的下一步发展。

五年前，冰淇淋和减肥被认为是两极对立。直到今天，架子上到处都是低热量的浴缸。

“健康”冰淇淋的日益普及部分归因于一个品牌Halo Top的兴起，该品牌的低热量，高蛋白桶自2016年以来就开始销售。HaloTop使用糖替代品甜菊糖和赤藓糖醇来增甜。冰淇淋而不会增加卡路里的数量。

上升引起了巨大的轰动，大品牌开始注意到这一点。拥有Ben＆Jerry's的联合利华（Unilever）谈到了竞争，去年10月，首席财务官Graeme Pitkethly告诉投资者，Halo Top“非常非常快地”“从我们手中获得了1.5个百分点”。

就在上周，联合利华在美国推出了竞争对手品牌Culture Republick，并推出了低热量的Ben＆Jerry's口味。

Halo Top于今年年初在英国推出，根据IRI的数据，截至2018年9月8日，该公司已售出近330万品脱的冰淇淋。这相当于每九分钟一品脱。它在Morrisons，Sainsbury's，Asda和Tesco以及Ocado中都有库存。

对于该品牌的首席运营官道格拉斯·布顿（Douglas Bouton）来说，四年前在英国的四大超市里存货几乎是不可能的，当时他正要求零售商不要停止销售该产品。

他解释说：“ 2014年和2015年是艰难的一年，我们一直在苦苦挣扎。我们在许多商店中停产了，我们在乞求那些不仅仅是给我们另一个机会的商店，给我们再说一年。”

事实证明又是品牌需要的一年。在通过私人教练了解了该品牌之后，GQ的一位作家详细介绍了他仅吃了10天冰淇淋后就损失了10磅的经历。它风靡一时，Halo Top从一家负债累累的初创公司发展成为美国最畅销的一品脱冰淇淋。

但是，那并不意味着它就一直风平浪静。有人质疑该品牌使用天然甜味剂而不是糖，批评者还质疑，鉴于牛奶脂肪含量低，是否应允许其自称冰淇淋。

营销策略

尽管Bouton不建议只吃Halo Top冰淇淋，一品脱的热量在280至360卡路里之间，但该品牌的市场营销目的是每天都能享受，而不是偶尔放纵。

Bouton由贾斯汀·伍尔弗顿（Justin Woolverton）于2012年创立，一年后加入了该行，两位前律师共同打造了没有营销背景的品牌。

Bouton解释说：“我们尚未在CPG行业，营销界或MBA课程中得到培养。我们没有经过训练就能在盒子里思考，这使我们对很多传统的知识提出了质疑。市场营销需要反复试验。”

最初，该品牌在商展中使用店内采样和演示来试图树立自己的名字，但很快就意识到这条通俗易懂的路线是行不通的。

Bouton解释说：“我们认为我们要做的只是对该产品进行采样。如果我们只是去实体店做演示，那么这种健康的冰淇淋会让人们震惊。我们发现它花费很多，并且没有用。

“大多数购物的人会拿您的免费样品，但他们不想花五秒钟少五分钟，而听到您告诉他们您的冰淇淋为何与众不同。”

在市场营销领域或MBA课程中，我们还没有得到很好的培训。我们尚未受过训练，可以在盒子里思考。

道格拉斯·布顿（Douglas Bouton），光晕顶部

因此，品牌转向了数字化。布顿对网红营销的“流行语”感到遗憾，但他表示，Facebook和Instagram对于传播口碑至关重要。该公司有两种策略-定向广告和有影响力的人-他们用来建立自己的品牌。

“对我们来说，[有针对性的数字广告]并不是浪费金钱，因为[人们]可能不会购买产品或查看广告，而是将其与广告牌相比，在广告牌上，数百万人可能会开车兜风并看到它，但并不在乎–我们可以更有效。”他解释说。

在有影响力的人身上，该公司使用大学实习生拖拉健康的标签，找到并联系有样本或折扣代码的健身有影响力的人来尝试冰淇淋。

“对我们来说，一个有影响力的人并不是我们要付出一百万美元的大名人。我们在内部将其定义为拥有至少1000个关注者并获得100个赞和一条评论的人……这是一种有效的有机策略，可以建立这种福音派粉丝群。”

Halo Top现在拥有一支由25名成员组成的营销和传播团队。Bouton试图在全球范围内广受欢迎，但他承认需要传统的营销手段，但坚持认为公司的精神必须保持不变。

太原食品VI设计解释说：“随着我们变得越来越大，我们需要确保我们不成为这个千篇一律的公司组织，并忠于我们的根基。我们希望确保我们与粉丝们真正地互动，并且不希望公司发表言论，因为这是我们正在尝试做的事情的对立面。”

把握机会

这种对大规模合作的厌恶情绪已经受到考验，据报道，联合利华在1月份考虑以20亿美元收购该公司。该品牌不归任何公共资产所有，由“家人和朋友”和早期的众筹资金提供。

Bouton相信独立感对于品牌至关重要：“我们没有董事会，没有风险投资，这确实在很多方面使我们受益。我们精干而刻薄，但也敏捷，可以比其他任何人更快地行动跨国企业集团。”

根据Bouton的说法，这是Halo Top保持优势的方式之一，因为它可以在营销和产品方面更加主动。

“这也使我们能够抓住更多机会。我们并不总是对的-我们犯了很多错-我们为之取笑并尝试了一些尝试，虽然它行不通，但是它使我们承担风险，所以我们不只是发布您所拥有的每个广告从未见过。”

我们精瘦，刻薄但也敏捷，可以比任何跨国集团更快地前进

Halo Top的首席运营官Douglas Bouton

当其他公司拼命试图占领千禧年市场时，Halo Top便将其重点转向吸引老客户。

“我们的目标是成为家喻户晓的品牌。我们的品牌知名度不断提高，但仍有很大的增长空间。我们希望99％的人知道Halo Top这个名字。”

由于Ben＆Jerry's，Häagen-Dazs和联合利华的Breyer's都针对同一健康类别，Halo Top是否担心竞争？Bouton表示并非如此，但可能会令人沮丧。

太原食品品牌设计公司解释说：“很高兴我们创建了这个类别，在一个层面上，恭喜您有很多模仿者，但另一方面，您为什么不能成为原创？”

最终，该品牌将专注于自己的目标和创新：“真正创新的真实性将有助于巩固我们作为全球持久品牌的地位。”

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