压缩的预算意味着营销人员需要了解程序化如何才能经济高效地建立医药品牌，而不仅仅是增加销售。

程序化广告的承诺一直以提高效率为基础。长期以来，这导致营销人员认为它仅对直接响应目标有用。

但是，当前的流行病向我们展示的是，数字渠道是推动与消费者互动的关键，而营销人员需要重新考虑程序化如何促进品牌建设。

我们需要提醒自己，程序化只是购买媒体的一种途径-根据IAB所说，“使用技术实时地自动化和优化广告购买过程”，而且“可以为消费者提供有针对性的相关体验跨渠道”。

吸引人之处在于，通过使用消费者行为数据，它可以提供更高的精度，从而使营销人员可以更好地控制广告预算并加强问责制。

因此，让我们重新评估我们从冠状病毒带来的最新挑战中学到的知识，以及这些对程序化编程工作的新启示。

保持显着性

我们正在经历一个动荡的市场，关键测试之一是品牌及其消息传递如何保持相关性。

衰退冠状病毒使我们陷入了一种与以往不同的类型。正如《营销周刊》的马克·里特森（Mark Ritson）在四月份的一次网络研讨会上指出的那样，这是“外源性衰退”，换句话说，这是由外部因素而非市场因素引起的。在这种情况下，这些因素是社会行为的改变以及由于社会疏远政策而导致的产品获取渠道的丧失。

面对突然而深刻的变化时，您需要能够即时调整媒体购买和广告信息。

银川医药VI设计已经看到，这立即导致品牌业务中断–锁定生效后，酒店和高街零售几乎消失了。但是，也存在巨大的需求延迟-正如Primark，麦当劳和肯德基重新开业时排队的情况所证明的。

在这种情况下，消息的相关性是关键。面对突然而深刻的变化时，您需要能够即时调整媒体购买和广告信息。那些在大流行期间没有做到的品牌很快就暴露了出来。

您可以随时通过编程方式来切换媒体和消息。它有助于提高品牌知名度，因为找到合适语气和环境的信息更容易获得。在Verizon Media，我们发现消费者对那些展示人性和慷慨甚至幽默的人（如果是与品牌相称的，则更具响应性）

了解您的观众为了做到这一点，您必须承认品牌的基础是要清楚并了解目标受众。扎实的数据基础是程序化策略的起点-不仅是品牌的第一方数据，而且您可以将其与GDPR兼容的方式结合起来以获取竞争优势。

最好也可以是合作伙伴的第一方数据。例如，Verizon Media可以从我们的电子邮件，搜索和发布属性中使用有关实际消费者行为的见解，以补充品牌自身的数据。与第三方Cookie数据相比，这为消费者创造了更高质量的个性化体验。

有一种看法认为，程序化的数据驱动不会为创造力留出空间。为了使品牌成功，它必须传达其关键的品质和利益，并通过为消费者创造难忘的体验来让品牌个性发光。从历史上看，电视一直是通过将声音和动态图像组合在一起的强大功能，以这种方式利用创造力的出色渠道。

但是，动态广告素材优化（使用实时数据来确定在不同情况下展示哪个广告素材）是程序化帮助展示您的品牌个性和目标的关键方式之一。令人难忘的是，您需要在正确的时间，正确的目标受众的正确位置看到您。结合精美，引人入胜的广告格式-现在包括DSP内的扩展现实（XR），不仅在我们的移动设备上，而且还包括数字户外，OTT甚至是连接的电视-几乎没有数字广告可以触及的范围或经验。

创意，个性化的体验

当前，高质量的在线体验非常重要，因为社交距离继续对品牌通常占用的物理空间产生异样的感觉。Insider Intelligence的eMarketer高级分析师Paul Briggs表示： “在零售经济逐步重新开放之后，很明显，实体零售将遭受社会疏离对消费者心理的挥之不去的影响。”

在半锁定状态下，可以使用在线来提供更有吸引力和有用的消费者体验；当物理替代品仍然不那么容易获得时，可以在线复制丰富的购物体验。例如，Verizon Media的移动广告格式“ Moments”和“ Brand Stories”可以包含可购物的标签，这些标签允许用户点击广告素材中显示的服装或产品，以了解可以在哪里购买和以什么价格购买。使用购物功能的品牌的广告支出回报率提高了23％。

诸如此类的执行演示了品牌如何在无缝质量的消费者体验中迅速发出号召性用语，这是马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）著名的短语“媒介就是信息”的缩影。为此，原生广告是Verizon Media可以在包括HuffPost，Yahoo，Microsoft News和Apple News在内的各种高级新闻服务中提供的一种广告，这种广告可以为品牌和业绩目标提供特别高的参与度和可见度。原生广告的浏览时间比传统展示广告更长，而且我们的研究表明，原生广告将品牌信任度提高了20％，购买意愿提高了16％。

不会在不利新闻上做广告的品牌会损害自身以及新闻业

成本效益和控制

没有意识到这一点的潜力，也许就是为什么某些品牌选择在冠状病毒危机期间完全停止刊登广告的原因-他们认为它们没有相关性，所以他们变得漆黑了。但这是错误的方法。

著名的专家，如Ritson和《它的长与短》，作者彼得·菲尔德（Peter Field） –背后进行了大量研究，他们认为，如果可能的话，您需要继续进行品牌投资。陷入困境可能会限制风险并节省现金，但是却错过了在竞争对手比平时安静的市场中赢得过多声音的机会。

随着限制逐渐解除，经济气候在一段时间内将变得不确定，这意味着营销商将需要能够根据需求的波动增加对广告的投资，同时仍要针对其相关的消费群体。显然，程序化广告在这里具有巨大的潜力。

可以肯定的是，无论目标是恢复短期销售还是维持品牌知名度，许多营销人员都将寻找可以使他们的广告预算更难以实现业务成果的解决方案。为此，以编程方式投放的数字广告再次成为显而易见的选择。

改变媒体消费

那么，程序化的直接作用是什么呢？不可避免地，它是在不确定的经济时代应对更大的敏捷性需求。

在渠道选择方面，营销人员必须重新考虑不断变化的力量平衡，这一点很重要。媒体消费习惯一夜之间发生了变化：户外和电影院的投资已经减少，M组预测到2020年分别下降35％和50％。同时，随着消费者寻求可靠的新闻报道，对在线可信赖新闻网站的需求正在回升，在线游戏的发展也在加速。

程序化可以使品牌在媒体习惯的长期变化和短期波动中脱颖而出。随着更广阔的媒体格局继续数字化和发展，人们很容易看到以编程方式购买的个性化在线体验将扩展到大多数媒体渠道。

在渠道选择方面，营销人员必须重新考虑不断变化的力量平衡，这一点很重要。

这是一个巨大的机会，有力地激励了营销人员开始对他们的媒体计划和购买进行不同的思考-考虑其受众在所有渠道的覆盖面，而不是在预算有限的不同孤岛中。

信任与创新

为了实现这种潜力，银川医药品牌设计公司需要从程序化市场中看到两件事-创新和信任，这是Verizon Media业务的核心两个支柱。从上面的讨论中可以清楚地看到创新，但是，如何才能实现更好的在线广告标准，从而使营销人员放心？

我们完全致力于IAB UK在线广告黄金标准，并正在与该计划的合作伙伴积极合作，以随着采用率的提高对其进行改进。我们还认为，至关重要的是，确保品牌的媒体预算更多地投入到有效媒体上（换句话说，广告本身），而不是消费者和品牌之间的技术上。我们作为发行商和技术供应商的独特地位使我们能够在品牌使用我们的DSP时以固定，透明的费用实现这一目标–广告技术服务没有任何隐性费用或加价。

营销人员必须适应

但是，营销人员也需要进行调整，以充分利用程序化编程，因此，我们面临的挑战如下。考虑多渠道，避免孤岛。考虑到可以以编程方式购买越来越多的频道这一事实，请考虑如何重新设计团队和媒体计划方法。

并熟悉一下您参与该市场的不同方式。现在，有各种定价和服务选项可以满足大，中，小预算以及不同水平的经验和专业知识，从完全管理，混合到完全自助服务不等。

有了这种定制水平，以及未得到充分认识的好处，营销人员显然应该放弃对程序化的过时观念。这不仅是一个直接的反应渠道，它还建立了品牌。这样做的方式将使营销人员能够灵活调整未来不可预测月份的预算支出方式。

更多品牌VI设计作品请点击下面链接：